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COLUMNISTAS


Transpromo 鈥 El futuro del marketing directo
Por Carlos A. Delgado, PSG Business Manager de Xerox Distributor Group.

Es un escenario conocido: estas atareado en el trabajo y cuando llega el correo, te apresuras a abrirlo y le echas un vistazo para ver si hay algo que requiere atenci贸n inmediata. Hay correo que puede esperar y en muchos casos, parte de la correspondencia va directo a la basura. La publicidad por correo inevitablemente representa gran parte de la correspondencia que se desecha, y lo mismo sucede en el hogar, donde se estima que el 70% de la publicidad a ciegas va a parar directo al cesto de la basura. Quienes son partidarios de la publicidad por correo argumentar谩n que la devoluci贸n que obtienen en una campa帽a de marketing est谩ndar m谩s que justifica el gasto. A煤n cuando esto sea verdad, sigue implicando una enorme cantidad de papel desperdiciado para llegar a una cantidad relativamente peque帽a de gente.

Afortunadamente, las empresas de a poco est谩n advirtiendo el hecho de que este desperdicio es innecesario. Muchas cuentan con un p煤blico preparado para el marketing directo en la forma de la clientela que ya poseen. En la mayor铆a de los casos, las empresas ya se comunican con este p煤blico a trav茅s de documentos transaccionales como son las facturas y los res煤menes, los que tambi茅n proporcionan un veh铆culo perfecto para el marketing.

Esta convergencia de publicidad por correo y documentos transaccionales se conoce como 鈥渢ranspromo鈥, y existen algunas estad铆sticas muy convincentes que apoyan su utilizaci贸n. Tengan en cuenta que aproximadamente el 80% de los nuevos negocios actualmente vienen de clientes existentes. La pieza de correo que casi todos los clientes leen al menos una vez es su resumen de cuenta o factura, y la mayor铆a de la gente s贸lo ve m谩s o menos 12 documentos transaccionales al mes. A la inversa, s贸lo el 7% de la publicidad recibida por correo es le铆da, y la persona promedio est谩 expuesta a aproximadamente 3.000 mensajes publicitarios por d铆a.

Lo que falta en la foto, por supuesto, es la adquisici贸n de nuevos clientes. Transpromo definitivamente juega un papel en esto a trav茅s de incentivos para quienes ya son clientes para que registren o inscriban amigos y familiares por ejemplo, pero claramente hay otras t谩cticas de marketing que son m谩s apropiadas para atraer nuevos clientes.

Las industrias de telecomunicaciones y del sector financiero han experimentado un 茅xito significativo empleando la estrategia de transpromo. Por ejemplo, Xerox recientemente ayud贸 a una empresa de tarjetas de cr茅dito con una prueba de transpromo que agreg贸 mensajes promocionales en colores en los res煤menes de cuenta de la empresa. Los niveles de respuesta se duplicaron en comparaci贸n con campa帽as que colocaron folletos con los res煤menes tradicionales.

Las comunicaciones transpromo poseen una tasa de 茅xito m谩s elevada porque, si se producen de manera efectiva, 茅stas van dirigidas a clientes con mensajes m谩s relevantes y m谩s memorables. Al dise帽ar e implementar estas comunicaciones existen algunos factores importantes:

鈥 Conocer al cliente: Sin la informaci贸n correcta del cliente que apoye la campa帽a, la comunicaci贸n transpromo es s贸lo un poco mejor que la publicidad directa. Muchas empresas cuentan con sistemas CRM con informaci贸n sobre el historial de compra y las preferencias de los clientes. Los expertos en manejo de la informaci贸n tambi茅n pueden suministrar estudios de mercado y dem谩s datos para aumentar la relevancia del contenido promocional.
鈥 Comprender el mercado: Para que una campa帽a transpromo sea un 茅xito es preciso considerar las diferencias en el comportamiento de los clientes, las culturas de negocio y la legislaci贸n aplicable en cuanto al manejo de la informaci贸n/ la privacidad. Por ejemplo, el mercado transpromo europeo es distinto del estadounidense. En el mercado europeo est谩 prohibido compartir o vender informaci贸n personal, salvo cuando los consumidores hayan dado su aprobaci贸n previa. La transferencia de informaci贸n personal a pa铆ses no europeos que no cumplen con la norma europea de 鈥渁ptitud鈥 para protecci贸n de datos personales tambi茅n est谩 prohibida.
鈥 Utilizar color: No subestimen el poder del color. La tecnolog铆a digital de hoy hace posible la producci贸n costo-efectiva de documentos transpromo a color que mejorar谩n la experiencia del cliente y favorecer谩n la imagen de la marca.
鈥 Pensar m谩s all谩 de la impresi贸n: Los documentos transpromo se pueden entregar a trav茅s del correo tradicional, v铆a correo electr贸nico o inclusive por mensaje de texto SMS, o mediante una combinaci贸n de estos m茅todos. Hay que tener en cuenta el p煤blico al que ir谩 dirigida la campa帽a al momento de decidir cu谩l ser谩 la mejor manera de comunicarse con ellos mediante documentos transpromo.
鈥 Mejorar continuamente: A lo largo de la campa帽a, es importante seguir evaluando y ajustando la estrategia en base a las lecciones aprendidas. A medida que se recolecta informaci贸n de los clientes, aseg煤rense de aumentar la relevancia de las ofertas promocionales.
鈥 Emplear un socio comprobado: Un programa efectivo de transpromo t铆picamente incluye varios pasos que van desde el manejo de la estrategia y la informaci贸n hasta el cumplimiento y el anal铆tico de la campa帽a. Consideren un socio tercerizado que brinde asesoramiento sobre las aplicaciones m谩s rentables y desarrolle y administre el programa.

Siguiendo estos lineamientos de una pr谩ctica adecuada, las organizaciones pueden r谩pidamente empezar a cosechar retornos significativos sobre una inversi贸n relativamente modesta. Lo crucial para recordar es que cada punto de contacto con el cliente, desde la actividad en la Web hasta las consultas telef贸nicas, e inclusive las quejas de los clientes, deben contar con un seguimiento con el objeto de contar con la mayor cantidad de datos significativos a los fines de marketing. Invertir tiempo y dinero en estos procesos llevar谩n a la empresa varios pasos m谩s cerca a lo que Toby Bell, Director de Investigaciones en Gartner, Inc. , describe como 鈥渕anejo hol铆stico de las comunicaciones con los clientes鈥, cuyo objetivo es 鈥減roporcionar el contenido correcto a la persona correcta en el momento correcto y en el formato correcto por la raz贸n correcta鈥. La comunicaci贸n transpromo es el futuro del marketing directo.