Transpromo – El futuro del marketing directo Por Carlos A. Delgado, PSG Business Manager de Xerox Distributor Group.
Es un escenario conocido: estas atareado en el trabajo y
cuando llega el correo, te apresuras a abrirlo y le echas un vistazo para ver si
hay algo que requiere atención inmediata. Hay correo que puede esperar y en
muchos casos, parte de la correspondencia va directo a la basura. La publicidad
por correo inevitablemente representa gran parte de la correspondencia que se
desecha, y lo mismo sucede en el hogar, donde se estima que el 70% de la
publicidad a ciegas va a parar directo al cesto de la basura. Quienes son
partidarios de la publicidad por correo argumentarán que la devolución que
obtienen en una campaña de marketing estándar más que justifica el gasto. Aún
cuando esto sea verdad, sigue implicando una enorme cantidad de papel
desperdiciado para llegar a una cantidad relativamente pequeña de gente.
Afortunadamente, las empresas de a poco están advirtiendo el
hecho de que este desperdicio es innecesario. Muchas cuentan con un público
preparado para el marketing directo en la forma de la clientela que ya poseen.
En la mayoría de los casos, las empresas ya se comunican con este público a
través de documentos transaccionales como son las facturas y los resúmenes, los
que también proporcionan un vehículo perfecto para el marketing.
Esta convergencia de publicidad por correo y documentos
transaccionales se conoce como “transpromo”, y existen algunas estadísticas muy
convincentes que apoyan su utilización. Tengan en cuenta que aproximadamente el
80% de los nuevos negocios actualmente vienen de clientes existentes. La pieza
de correo que casi todos los clientes leen al menos una vez es su resumen de
cuenta o factura, y la mayoría de la gente sólo ve más o menos 12 documentos
transaccionales al mes. A la inversa, sólo el 7% de la publicidad recibida por
correo es leída, y la persona promedio está expuesta a aproximadamente 3.000
mensajes publicitarios por día.
Lo que falta en la foto, por supuesto, es la adquisición de
nuevos clientes. Transpromo definitivamente juega un papel en esto a través de
incentivos para quienes ya son clientes para que registren o inscriban amigos y
familiares por ejemplo, pero claramente hay otras tácticas de marketing que son
más apropiadas para atraer nuevos clientes.
Las industrias de telecomunicaciones y del sector financiero
han experimentado un éxito significativo empleando la estrategia de transpromo.
Por ejemplo, Xerox recientemente ayudó a una empresa de tarjetas de crédito con
una prueba de transpromo que agregó mensajes promocionales en colores en los
resúmenes de cuenta de la empresa. Los niveles de respuesta se duplicaron en
comparación con campañas que colocaron folletos con los resúmenes tradicionales.
Las comunicaciones transpromo poseen una tasa de éxito más
elevada porque, si se producen de manera efectiva, éstas van dirigidas a
clientes con mensajes más relevantes y más memorables. Al diseñar e implementar
estas comunicaciones existen algunos factores importantes:
• Conocer al cliente: Sin la información correcta del cliente
que apoye la campaña, la comunicación transpromo es sólo un poco mejor que la
publicidad directa. Muchas empresas cuentan con sistemas CRM con información
sobre el historial de compra y las preferencias de los clientes. Los expertos en
manejo de la información también pueden suministrar estudios de mercado y demás
datos para aumentar la relevancia del contenido promocional.
• Comprender el mercado: Para que una campaña transpromo sea un éxito es preciso
considerar las diferencias en el comportamiento de los clientes, las culturas de
negocio y la legislación aplicable en cuanto al manejo de la información/ la
privacidad. Por ejemplo, el mercado transpromo europeo es distinto del
estadounidense. En el mercado europeo está prohibido compartir o vender
información personal, salvo cuando los consumidores hayan dado su aprobación
previa. La transferencia de información personal a países no europeos que no
cumplen con la norma europea de “aptitud” para protección de datos personales
también está prohibida.
• Utilizar color: No subestimen el poder del color. La tecnología digital de hoy
hace posible la producción costo-efectiva de documentos transpromo a color que
mejorarán la experiencia del cliente y favorecerán la imagen de la marca.
• Pensar más allá de la impresión: Los documentos transpromo se pueden entregar
a través del correo tradicional, vía correo electrónico o inclusive por mensaje
de texto SMS, o mediante una combinación de estos métodos. Hay que tener en
cuenta el público al que irá dirigida la campaña al momento de decidir cuál será
la mejor manera de comunicarse con ellos mediante documentos transpromo.
• Mejorar continuamente: A lo largo de la campaña, es importante seguir
evaluando y ajustando la estrategia en base a las lecciones aprendidas. A medida
que se recolecta información de los clientes, asegúrense de aumentar la
relevancia de las ofertas promocionales.
• Emplear un socio comprobado: Un programa efectivo de transpromo típicamente
incluye varios pasos que van desde el manejo de la estrategia y la información
hasta el cumplimiento y el analítico de la campaña. Consideren un socio
tercerizado que brinde asesoramiento sobre las aplicaciones más rentables y
desarrolle y administre el programa.
Siguiendo estos lineamientos de una práctica adecuada, las
organizaciones pueden rápidamente empezar a cosechar retornos significativos
sobre una inversión relativamente modesta. Lo crucial para recordar es que cada
punto de contacto con el cliente, desde la actividad en la Web hasta las
consultas telefónicas, e inclusive las quejas de los clientes, deben contar con
un seguimiento con el objeto de contar con la mayor cantidad de datos
significativos a los fines de marketing. Invertir tiempo y dinero en estos
procesos llevarán a la empresa varios pasos más cerca a lo que Toby Bell,
Director de Investigaciones en Gartner, Inc. , describe como “manejo holístico
de las comunicaciones con los clientes”, cuyo objetivo es “proporcionar el
contenido correcto a la persona correcta en el momento correcto y en el formato
correcto por la razón correcta”. La comunicación transpromo es el futuro del
marketing directo.
